50plus: Eine Polemik

"Generation 50plus": Jopi, meine Mutter und ich

Eine Polemik von Elke-Heidrun Schmidt

Ich bin neunundvierzig. Neunundvierzigeinhalb, um genau zu sein. Ich habe einen gut bezahlten, interessanten Job. Nebenbei schreibe ich Bücher und unterrichte Erwachsene. In alledem bin ich, sagt man, ziemlich gut und zum Glück auch gut mit Auftrþgen eingedeckt. Noch. Denn nächsten Februar werde ich alt. Nicht einfach 50, sondern "50plus". Und dabei wird es bleiben, bis ich dereinst scheide. Mag sein, dass mir das gefallen wird, wenn ich 73 bin; "50plus" klingt eindeutig besser als 73. Heute, an der Schwelle zur 50, ist mir mulmig angesichts der allgegenwärtigen "50plus"-Kampagnen, die mich und den Rest der Welt auf Teufel komm `raus, ungefragt und in allen Lebenslagen überzeugen wollen, dass ich auch mit 50 noch zu etwas tauge. Ohne diese Kampagnen hätte wahrscheinlich niemand daran gezweifelt.

"50plus": Auf einmal war es da. Erst verschämt und nur im Hausgebrauch von Werbestrategen, dann plötzlich überall, als Etikett für Kampagnen, Initiativen, Produkte und Dienstleistungen; und der Blick auf die in den letzten Jahren beim Deutschen Patent- und Markenamt gesicherten Wort- und Bildmarken, die die Zahl-Wort-Kombination "50plus" verwenden, lässt keinen anderen Schluss zu, als dass hier eine gewaltige "50plus"-Welle auf uns zurollt.Manchen gilt "50plus" als trotzig-selbstbewusstes Signal für das neue Selbstverständnis einer Altersgruppe, die bislang eher im Schatten stand. Schliesslich verwenden die Alten es selbst: So versteht sich die Deutsche Seniorenliga als "richtungweisende Lobby der "50plus-Generation"". Das klingt kämpferisch, nach Abschütteln überkommener Altersvorstellungen und einer neuen Definition von Alter. Der Besuch mancher "50plus"-Portale im Internet offenbart anderes: Da werden Menschen ab 50 gern als Senioren und Betagte tituliert, mit lächerlichen Bezeichnungen ("Golden Oldies", "Silver Surfer") umschrieben, und am liebsten wird gönnerhaft-herablassend über ihre Köpfe hinweg darüber schwadroniert, wie "die Generation ab 50" zu behandeln sei.

Tatsächlich wird "50" auf diese Weise zur magi;schen Grenze, die Menschen in "Junge" und "Alte" sortiert.Ursprünglich war die Sortierung eine andere, nämlich in "Mehrheit" und "Minderheit". Bis in die neunziger Jahre stellten Menschen jüngeren und mittleren Alters (nicht nur) in der Bundesrepublik Deutschland die zahlenmässig grösste Gruppe und zugleich die meiste Kaufkraft. Folglich standen sie als "Kernzielgruppe", wenig trennscharf zur Zielgruppe "14 bis 49" zusammengefasst, im Fokus des "klassischen" Produktmarketing, das seine Zielgruppen vorwiegend über soziodemographische Daten wie das Lebensalter definiert. Menschen jenseits dieser Gruppe - kurz "50plus" - galten als vernachlässigenswert: Unattraktiv, mit eingefahrenen Konsumgewohnheiten, kaufunlustig. Jenseits des Sanitätsbereichs im weiteren Sinne von Kukident bis Treppenlift wurden sie bei der Konzeption von Produkten meist übergangen und kaum gezielt umworben.

Mit der bekannten demographischen Veränderung ändert sich dies nun zusehends: Die "Alten" werden nicht nur zahlenmässig immer bedeutender, sondern verfügen über immer mehr Kaufkraft, die sie längst nicht mehr nur an die Enkelkinder verschenken oder auf die hohe Kante legen, sondern mit wachsender Begeisterung selbst verjuxen. Zeit dazu haben viele von ihnen: der Massenbewegung namens Vorruhestand sei Dank. Der Schweizer Zukunftsforscher Andreas Giger stellt fest: "Menschen ab 50 ... haben mehr als die Jüngeren von den auf den Märkten entscheidenden Ressourcen Geld, Zeit und Aufmerksamkeit. ... Sie sind die einzige quantitativ wachsende Konsumentengruppe." Konsequenz: Die Zahl der für die Zielgruppe "50plus" konzipierten Produkte und Dienstleistungen steigt stetig. Diese Produkte an den Verbraucher zu bringen ist jedoch nicht unproblematisch, denn Ältere als solche anzusprechen gilt in der Werbung von jeher als kommunikativer Fehler. Wenn Hersteller und Dienstleister ihren Angeboten dennoch das Etikett "50plus" offen anheften und damit erfolgreich sind, spricht dies möglicherweise tatsächlich für ein neues Selbstverständnis und Selbstbewusstsein der Senioren - fragt sich nur, welchen Alters: Denn ob das Selbstverständnis, zur "Generation 50plus" zu gehören, tatsächlich bereits mit 50 einsetzt, darf bezweifelt werden.

Was aus Sicht kommerzieller Anbieter eine Marketingnotwendigkeit darstellt, aus Sicht von Verbänden geeignet scheint, die eigene Bedeutung zu stärken (Lobby für "alle ab 50" klingt zweifellos eindrucksvoll, und die Rentnerlobby ist schon besetzt: Der VdK - ursprünglich "Verein der Kriegsopfer" - und neuerdings auch die Gewerkschaften drängeln sich dort schon um die besten Plätze), psychologisch erklärbar (die Zugehörigkeit zu einer alter(n)slosen "Generation 50plus" ist fraglos eine feine Sache, wenn´s an die 70 geht - die anti-aging-Bewegung lässt grüssen) oder Notfallhilfe (im Falle der Arbeitsagenturen) ist, stellt sich aus Sicht einer Betroffenen als äusserst fragwürdig dar.

"50plus - die können es", verkündet bemüht-fröhlich die Bundesagentur für Arbeit, was meine Arbeit- und Auftraggeber mächtig ins Grübeln kommen lässt, wenn erst der Blumenstrauss zum Geburtstag überreicht ist: Kann sie wirklich? Irgendeinen guten Grund muss es schliesslich haben, wenn es laut BA "in fast 60 Prozent der deutschen Betriebe keine Beschäftigten über 50 Jahre mehr" gibt. Die Gewerkschaft meines bisherigen Vertrauens hat sich darüber auch schon Gedanken gemacht und ein Logo für mich und meinesgleichen auf der Homepage platziert: "ver.di 50plus". Dort gibt es "Erfahrungen beim Eintritt in den sog. Ruhestand" nachzulesen und eine Kontaktadresse: "senioren@verdi.de". Die wissen ich und meinesgleichen auch zu benutzen, denn zum Glück gibt es "50plus-ans-Netz.de", ein "Aktionsbündnis aus Politik, Wirtschaft, Interessenvertretung und Medien", allen vorweg das Familienministerium von Renate Schmidt (schon lange 50plus!), das sich die "Online-Kompetenz für die Generation 50plus" zu fördern auf die Fahnen geschrieben hat. Schliesslich, so finden wir es dort schwarz auf weiss, liegt "in der Gesamtbevölkerung... der Anteil der Internetnutzer und -nutzerinnen bei rund 50 Prozent" und "in der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen sind gut 45 Prozent online". Fürwahr, da ist der Handlungsbedarf bei den 50Jährigen unübersehbar, denn "wenn Frauen und Männer über 50 die Scheu im Umgang mit Computer und Internet verlieren, können sie sich damit ihr tägliches Leben und ihre gesellschaftliche Teilhabe erheblich erleichtern." Aha, Menschen über 50 haben da also eine Scheu... die finden meine Auftraggeber, die auf gut recherchierte und aktuelle Fachbeiträge Wert legen, sicherlich auch nicht gut. Also doch lieber eine Jüngere...?

Ich freue mich derweil zu Hause auf die "gesellschaftliche Teilhabe". Zum Glück bin ich ja nicht allein: "Fast 29 Millionen zählt die Generation der 50-jährigen", heisst es auf der Begrüssungsseite der Homepage der Deutschen Senioren-Liga. "Generation der 50-jährigen"? Und was ist mit 51? Wie gesagt: Im Moment geht«s noch. Im Programm der Volkshochschule kann ich - und jeder andere auch - aber heute schon nachlesen, was ich in Kürze alles nicht mehr können werde: Nämlich mir etwas merken ("Heiteres Gedächtnistraining 50plus"), einen Sprachkurs besuchen, ohne den anderen Teilnehmern mit meiner Begriffsstutzigkeit auf den Wecker zu gehen ("Englisch 50plus mit Musse"), mich wie eine Erwachsene benehmen und auch so behandelt werden ("50plus - spielerische Fitness mit dem Ball"), einen Computer bedienen ("EDV-Einführung für Menschen über 50 Jahre") oder telefonieren ("Handy-Kurs 50plus"). Ätsch, liebe Agentur für Arbeit: "50plus - die können es nicht!"

Nun gut, ich bin persönlich betroffen und, ich gebe es ja zu, auch ge - troffen: Fünf Monate noch, und ich gehöre zur selben "Generation" wie der Papst, Johannes Heesters und sämtliche Bewohner des Pflegeheims Abendfrieden - und nicht zuletzt meine dann 81jährige Mutter. Die war mit 10 im Jungmädelbund und mit 14 schon Lehrmädchen in der Verwaltung, hat die Einführung des Tonfilms, den Krieg, die Flucht aus Schlesien, den Neuaufbau, den ersten VW Käfer und den Sputnik erlebt, und zum 50sten gab´s Ölkrise und "deutschen Herbst"; dafür bis heute keine Führerscheinprüfung, keine sexuelle Befreiung, keinen Pizzaservice und keinen Computer. Ich bin im Wirtschaftswunderland geboren, kenne Krieg nur aus dem Fernsehen, fahre mit Navigator und Freisprechanlage, beantworte täglich mindestens 10 SMS und 30 E-Mails, kaufe meine Bücher bei Amazon und bin täglich mindestens drei Stunden online. Wer von uns beiden ist nun exemplarisch für die "Generation 50plus"? Und wer wundert sich eigentlich darüber, dass, um die obige Statistik fortzuführen, "insgesamt ... nur 25 Prozent der über 50-Jährigen online (sind)", wenn hier alle ab 50 zu etwas zusammengefasst werden, was die Statistik eine "nach oben offene Randklasse" nennt, und pauschal für defizitär erklärt werden? Rechnen wir mal nach: Meine Mutter ist nie online. Vom Papst weiss ich´s nicht. Dem Jopi trau ich´s zu. Aber was sind Jopi und ich gegen die ganze Belegschaft vom Abendfrieden?

Überhaupt, die Statistik: Zöge man die magische Grenze nicht bei 50, sondern darüber oder darunter, sähe die Bilanz nicht viel anders aus: Immer noch nähme "die Beschäftigung jenseits der 48 dramatisch ab", wäre "die Gruppe 53plus deutlich seltener online als Jüngere". Was hat die Wissenschaft ansonsten zum fünfzigsten Geburtstag zu sagen? Biologische Alterungsprozesse, die mit 50 beginnen oder ein kritisches Stadium erreichen: Fehlanzeige. Gemeinsamkeiten in der Sozialisation, also im "Prozess der Einordnung des Individuums in die Gesellschaft", zwischen den ab 50jährigen, die sie von den jüngeren unterscheiden: Unsinn, denn dann wþre die "Generation 50plus" eine Jahrgangskohorte, von der wir nächstes Jahr als "51plus" sprechen müssten. Psychologische Aspekte: Sicherlich erleben viele Menschen im Alter "um 50" eine Art Biografiewende durch das, was Psychologen und Soziologen als "normative kritische Ereignisse" bezeichnen, also z.B. den Verlust der eigenen Eltern, den Auszug der Kinder ("Empty Nest Syndrom") und zunehmend auch den gegenwärtig fast durchweg in das sechste Lebensjahrzehnt vorverlegten Eintritt in den Ruhestand. Jedoch: All diesen Krisen folgen ihre Überwindung und weitere, durch spätere biographische Einschnitte ausgelöste Krisen; der fünfzigste Geburtstag leitet mitnichten ein gleichförmig verlaufendes "gewendetes Leben" ein. Kurz: Die sich auf die Zielgruppenabgrenzung des kommerziellen Marketing berufende Konzentration aller möglicher Projekte, Programme und Produkte auf die 50 ist nichts weiter als Willkür; die Suggestion, ab 50 wäre irgend etwas gravierend anders als zuvor, haltlos.
Aber auch der Marketingforschung wäre Unrecht getan, würde man ihr eine simple Gleichsetzung von "50plus" mit "alle ab 50" unterstellen. Tatsächlich sieht gerade sie die Zielgruppe wesentlich differenzierter. Die in der Werbewirtschaft viel beachtete "Master Consumer"-Studie der Werbeagentur Grey aus dem Jahr 1998 unterscheidet folgende Kerngruppen (Prozentangaben aus 1998):

"Master Consumer": 50–59 Jahre alt, überwiegend noch berufstätig, auf dem Karrieregipfel, mit hohem Einkommen, aktivem Lebensstil und Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem (Anteil: 39%);

"Maintainers":60–69 Jahre alt, überwiegend im Ruhestand, finanziell gut abgesichert, die neu gewonnene Freiheit geniessend (Anteil: 32%);

"Simplifiers": ab 70 Jahre, mit traditionellem Rollenverhalten, häuslich und zurückgezogen lebend, mit gesundheitlichen Problemen und eingeschränktem finanziellem Spielraum (Anteil: 29%).

Schaut man genauer hin, wird diese Differenzierung in der Werbung auch - in der für sie charakteristischen Überzeichnung - deutlich, wobei die Ansprache der zweiten Gruppe, am besten wohl verkörpert in den dynamischen Alten, die ihr pflichtenfreies Leben wellnessorientiert in vollen Zügen beim Dauerurlaub im Süden geniessen, zu überwiegen scheint: "Die Zukunft in haselnussbraun". Der Typ herzensguter Opi, der Sahnebonbons spendiert, ist dagegen ein Auslaufmodell.

Auch die Sozialwissenschaften sind weit davon entfernt, "alle ab 50" in einen Topf zu werfen: Verbreitet ist hier eher die Auffassung von "50plus" als Teil eines Dreiklangs und geschlossene Altersklasse: "Die Nacherwerbsphase spaltet sich in drei deutlich voneinander abgrenzbare Lebensabschnitte (50plus - 65plus - 80plus) auf", heisst es in einer Veröffentlichung des Forschungsinstituts der Friedrich-Ebert-Stiftung aus dem Jahre 1996, und auch der bekannte Freizeitforscher Horst Opaschowski postuliert in seinem Buch "Leben zwischen Muss und Musse" die Notwendigkeit einer Trennung in drei Generationen "50plus", "65plus" und "80plus", die er allerdings aus der Perspektive von 1998 an Geburtsjahrgängen festmacht: vor 1918, vor 1933, vor 1948.

Einen anderen Alterszuschnitt präsentiert die Veröffentlichung einer europaweiten Umfrage zu Einstellungen zum Alter aus dem Jahr 1993, die konstatiert, dass "...heutzutage - nach Art der sieben Alter Shakespeares - üblicherweise eine Unterscheidung zwischen dem dritten Alter (50-74) und dem vierten Alter (75 und älter) gemacht wird".Fazit: Kampagnen, die unter dem Etikett "50plus" undifferenziert alle Menschen ab 50 für sich vereinnahmen, bringen zusammen, was nicht zusammengehört, und schicken sich damit an, eine gesamtgesellschaftliche Auffassung vom 50. Geburtstag als Schwelle zum "Altsein" zu manifestieren. Und dagegen müsste jeder etwas einzuwenden haben, der, wie ich, einerseits an der Schwelle zur 50 und andererseits auf der Seite der vielbeschworenen Leistungsträger steht und nichts weniger braucht, als vom jüngeren - und älteren! - Rest der Gesellschaft als Beinahe-Ruheständler,Modernisierungsverweigerer und Auslaufmodell betrachtet zu werden. Also: Schluss mit dem "50plus"-Stuss!

PS: Diese Polemik habe ich im Herbst 2004 verfasst. Inzwischen, im Sommer 2005, ist der bewusste Blumenstrauss längst verwelkt, und bis auf den gutmütigen Spott der Kolleg/inn/en, die mir gern eine goldene 50 (so eine von der Sorte, die man Goldhochzeitspaaren in den Haustürkranz bindet) ins frisch-grauabgedeckte Haar gesteckt hätten, ist nichts weiter passiert. Neulich habe ich gelesen, dass das Durchschnittsalter von Harley-Davidson-Fahrern 52 Jahre beträgt. Nun, ich denke darüber nach...