REIFE.CH
Sommer 2003
Anti-Aging: Forever Young ?!
Zufriedenheit in reiferen Jahren
Reife als Ressource (Auszug aus "Reife macht Sinn")
WEITERHIN:
.
Anti Aging: Forever young ?!
Eigene Zusammenfassung einer Diplomarbeit von Kerstin Heydecker
A. EINLEITUNG
Anti-Aging - das Alt-werden hinaus-zögern!
Der Wunsch, ewig jung zu bleiben und das Altwerden so lange wie nur möglich hinauszuzögern, begleitet den Menschen, solange es ihn gibt. Dank der medizinischen Fortschritte können die Menschen in der heutigen Zeit mit einer Lebenserwartung rechnen, die im Vergleich zu den vorigen Jahrhunderten geradezu unglaublich ist. Wer alt wird, braucht deshalb noch lange keinen Abschied vom Leben zu nehmen. Das biologische Alter vieler Menschen, d. h. die Fitness von Körper und Geist, weicht immer mehr vom tatsächlichen chronologischen Alter ab: Die Menschen sind aktiver, fitter und fühlen sich auch deutlich jünger als früher! Dennoch müssen sie feststellen, dass die Zeichen der Zeit ihre sichtbaren Spuren am Körper hinterlassen. Falten, Altersflecken und schlaffe Haut sind die negativen Begleiterscheinungen des Alterns, die man nicht kampflos hinnehmen will. Produkte unter dem Schlagwort Anti-Aging liegen deshalb im Trend und finden selbst bei jüngeren Altersgruppen Anklang, die das Alter frühzeitig in den Griff bekommen wollen.
Da jugendliches Aussehen häufig gleichbedeutend mit gesellschaftlicher Macht ist, sind Körperkult und Schönheitswahn in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig. Anti-Aging stellt in diesem Zusammenhang für viele das Wundermittel dar, das hilft, jung zu bleiben oder sogar Altersprozesse rückgängig zu machen. Fakt ist: "Der Wert Jugend ist etwas wert; der Traum von der ewigen Jugend generiert Milliardenumsätze." Hinter dem dringenden Bedürfnis, auch im höheren Alter noch ein attraktives Äußeres zu bewahren, sehen gerade Kosmetikhersteller gute Wachstumsmöglichkeiten.
Anti-Aging ist ein Modebegriff, der in aller Munde ist - in Fachpublikationen wird über Sinn und Unsinn gestritten, Gesundheitssendungen und Frauenzeitschriften geben in Anti-Aging-Rubriken Fitness- und Ernährungstipps. Anti-Aging ist mittlerweile ein Schlagwort geworden, das alles meinen kann. Im rapide wachsenden Anti-Aging-Markt lässt sich eine geradezu inflationäre Verwendung des Begriffs beobachten, die den ursprünglichen Anti-Aging-Kern immer mehr verschwimmen lässt. So ist es wenig verwunderlich, dass sich die Geister von Medizinern, Fachleuten, Medien, Kosmetikunternehmen und Konsumenten scheiden, wenn es darum geht, Anti-Aging sowie seine Hintergründe und Auswirkungen genauer zu definieren und zu beschreiben.
Gerade die Verbraucher verlieren schnell den Überblick angesichts der riesigen Angebotspalette unter dem Label Anti-Aging, die von den Werbestrategen ständig ausgeweitet wird: Hotels bieten Wellness-Urlaube mit "Forever-Young-Garantie", Unternehmen versehen Cremes und Kapseln mit einem Anti-Aging-Etikett, und Apotheken und Drogerien haben Vitamine und Mineralien mit Verjüngungseffekt im Angebot. Selbst Knäckebrot wird schon unter dem Motto "Jugendliche Schönheit kommt von innen" verkauft. Immer mehr Unternehmen wollen auf der Anti-Aging-Welle mitreiten, so dass im Markt auch zahlreiche Quacksalber und schwarze Schafe zu finden sind, die Interesse, Illusionen und Verwirrung der Konsumenten ausnutzen.
Im Rahmen dieses Artikels sollen zunächst Fakten und Wissen über das Schlagwort Anti-Aging vermittelt werden. Es wird eine grundlegende Orientierung unter Berücksichtigung des Anti-Aging-Kerns geboten, die eine Einschätzung des Themenbereiches erleichtern und einen Überblick über dessen unterschiedliche Facetten geben soll. Durch Gegenüberstellung von Expertenmeinungen aus verschiedenen Branchen soll der Umgang mit Anti-Aging in der Praxis unter die Lupe genommen werden. Aufgrund der Ausmaße, die der Anti-Aging-Markt mittlerweile angenommen hat, ist eine Kenntnis der unterschiedlichen Zielgruppen unumgänglich, wenn das Produkt den Nerv der Verbraucher treffen soll. Es wird ein Segmentierungsansatz vorgestellt, der den Eigenheiten, Bedürfnissen und Wertvorstellungen der unterschiedlichen Anti-Aging-Typen gerecht zu werden versucht.
B. ANTI-AGING UND SEINE WURZELN
Mit dem Vorsatz "Back to the roots" soll in diesem Rahmen zunächst erforscht werden, wo die eigentlichen Ursachen für den enormen Anti-Aging-Boom in letzter Zeit liegen. Der Wunsch nach ewiger Schönheit und Jugend ist schließlich kein Phänomen der Neuzeit, sondern schon seit Jahrhunderten existent. Die Wurzeln für diese Entwicklung liegen im Wesentlichen in einem gesellschaftlichen Wandel, bei dem verschiedene Einflussfaktoren zusammenwirken, die das Phänomen Anti-Aging ausgelöst haben und auch in Zukunft weiterhin rechtfertigen werden.
a) Überalterung der Gesellschaft und ihre Auswirkungen
Bevölkerungsanteil der über 65Jährigen in den führenden Industrienationen (Quelle: UN (1996))
Dank der medizinischen Fortschritte hat heutzutage jeder Mensch die Chance, so alt wie nie zuvor zu werden. In den vergangenen 100 Jahren hat sich die durchschnittliche Lebenserwartung fast verdoppelt. Ein Mensch, der 2050 in einem der G7-Staaten geboren wird, kann mit einer Lebenszeit von 82,9 (USA) bis 90,9 Jahren rechnen. Besonders in den Hauptmärkten Nordamerika, Westeuropa und Japan bewirken eine beständig steigende Lebenserwartung (siehe Abb.) und eine abnehmende Geburtenrate eine tief greifende Umschichtung der Alterspyramide zu Gunsten der älteren und zu Ungunsten der jüngeren Generation. Im Jahr 2010 wird jeder dritte Deutsche über 50 Jahre alt sein, 2040 bereits jeder zweite.
Da sich die heutige ältere Generation aber wesentlich jünger fühlt als sie tatsächlich ist und eine deutlich höhere Aktivität und Vitalität als die Vorgängergenerationen zeigt, kommt dem Alter in der Gesellschaft eine neue Bedeutung zu. Das Lebensgefühl der Älteren gleicht sich in immer mehr Bereichen dem der Jüngeren an, so dass das gefühlte Alter im Verhältnis zum chronologischen Alter eine immer wichtigere Rolle spielt. "Alt sein" wird nicht mehr festgelegt durch das Erreichen eines bestimmten Lebensalters, sondern vielmehr durch bestimmte Ausschlusskriterien, wie Einsamkeit, Abhängigkeit, abnehmende Leistungsfähigkeit und Krankheit.
Aufgrund des Trends zu einer Verjüngung in Mentalität, Lebensstil und sozialen Verhaltensweisen in der heutigen demographisch alternden Gesellschaft besteht eine steigende Nachfrage nach Hilfsmitteln, mit denen man das Lebensgefühl mit der äußeren Erscheinung in Einklang zu bringen kann. Anti-Aging bietet hier die Möglichkeit, zu verhindern, dass sich der jugendliche Geist in einem zu alten Körper gefangen fühlt. Da nicht ein langes "Alt sein", sondern ein langes "Jung bleiben" erstrebenswert ist, erlebt Anti-Aging gerade durch diese Entwicklung einen Aufschwung.
b) Die gesellschaftliche Bedeutung von jugendlicher Schönheit
In der heutigen Gesellschaft spielt die Optik eine immer größere Rolle – egal, ob schöne Verpackung oder durchgestyltes Outfit. Mit Hilfe der Attraktivitätsforschung wurde herausgefunden, dass gutaussehende Menschen für intelligenter und sympathischer gehalten und sogar mit milderen Gerichtsurteilen bedacht werden. Auch im Berufsleben bekommen körperlich attraktive Menschen ein höheres Gehalt, haben bessere Aufstiegschancen und werden als Kooperationspartner bevorzugt, wie eine Studie der "London School of Economics" herausfand. Schönes, jugendliches Aussehen ist vielfach gleichbedeutend mit gesellschaftlicher Macht, und wer für seine Schönheit leidet, wird privat und beruflich dafür belohnt.
Selbstwertgefühle und Erfolgskriterien werden also zunehmend abhängig vom Körper. Kosmetik, Wellness-Industrie und Medizin helfen dabei, das körperliche Idealbild zu erreichen. Auch der Boom von Fitnessstudios zeigt, dass die Arbeit am Aussehen und am körperlichen Wohlbefinden selbstverständlicher Bestandteil eines aktiven Lebensstils geworden ist – "Körpertuning" heißt das neue Zauberwort. Das verstärkte Körperbewusstsein und die neue Lust am Schönsein können einerseits – bei gesunder Ernährung und viel Sport – sehr positive Auswirkungen auf Körper und Gesundheit haben. Andererseits gab es noch nie so viele Menschen, die ihr gesamtes Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl so stark von Äußerlichkeiten abhängig machen. Heutzutage leiden 30 % der Frauen zwischen 20 und 29 Jahren unter dem hohen Anspruch der Gesellschaft an Schönheit.
Generell werden Jugend, Attraktivität und Vitalität in der Gesellschaft hochstilisiert. Nachlassende Schönheit und abnehmende Lebenskraft gelten allgemein als negative Eigenschaften. Durch Medien, Werbung und bestimmte gesellschaftliche Gruppen wird gerade Frauen eingeredet, dass sie nur begehrenswert sind und geachtet werden, wenn sie jung und schön sind. Anti-Aging und der Glaube an seine Wirkung ist deshalb in der heutigen, sehr auf Äußerlichkeiten fixierten Gesellschaft das Hilfsmittel, in das viele ihre Hoffnung setzen.
c) Weibliche Motive für Schönheitspflege
Zahlreiche Studien geben Aufschluss darüber, dass Anti-Aging zu einem immer ausschlaggebenderen Motiv für die Schönheitspflege wird. Eine Umfrage der Zeitschrift "Brigitte", an der sich 35.000 Leserinnen beteiligten, zeigt, dass Schönheit für 63 % der befragten Frauen eine wichtige oder sehr wichtige Rolle spielt. 70 % der Befragten finden es in Ordnung, sich der Hilfsmittel, die Kosmetik und Mode bieten, zu bedienen, um jünger auszusehen.
Auch auf europäischem Niveau bestätigen sich diese Eindrücke, wie die Ergebnisse des "Women’s Beauty Care Survey 2000" zeigen. Demnach achten 31 % aller befragten Frauen auf ihr Äußeres, um jung auszusehen. 63 % denken, dass die Art und Weise, in der sie heute auf sich und ihr Äußeres achten, einen Einfluss darauf haben wird, wie sie in 10 Jahren aussehen werden. Für 38 % der Befragten ist der frühzeitige Kampf gegen die Zeichen der Zeit eines der Hauptanliegen der Pflege ihrer äußeren Erscheinung.
Aus der Studie "Beauty Life" des Rheingold Instituts in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift "Brigitte" geht hervor, dass Frauen bei der Schönheitspflege generell unterschiedliche Sehnsüchte, Motive und Strategien haben, die auch ihre Vorstellungen von Schönheit und ihr Einkaufsverhalten bei Kosmetika bestimmen. Im Zusammenhang mit Anti-Aging sind hier besonders zwei Motive von Relevanz, die das Institut als "Schöpfungs-Wahn" und "Neutralisierungs-Wut" bezeichnet.
Der "Schöpfungs-Wahn" treibt Frauen an, die sich ständig selbst "neu erschaffen" und nicht mehr mit ihren körperlichen Unzulänglichkeiten abfinden wollen. Die Schicksalsgläubigkeit in die eigene Veranlagung oder körperliche Veränderungen durch den Alterungsprozess werden von ihnen nicht mehr akzeptiert – alles ist möglich, und es gibt keine Grenzen! Wirkungsvolle Schönheitspflege und kosmetische Chirurgie sind hier geeignete Hilfsmittel, um immer wieder nach Lust und Laune in neue Hüllen zu schlüpfen. Mit steigendem Alter drückt sich der Schöpfungs-Wahn zusätzlich auch in einer "Konservierungs-Not" aus. Viele ältere, aber zunehmend auch jüngere Frauen sind darum bemüht, ihr Aussehen zu erhalten bzw. dem Alter zu trotzen.
Hinter dem Motiv der "Neutralisierungs-Wut" steht der Wunsch, den Spuren von Alter und Alltag zu widerstehen und sichtbare Konsequenzen der Lebensführung ungeschehen zu machen. Auf diese Weise möchten sich die Frauen alle Optionen der eigenen Entwicklung offen halten, um sich nicht auf ein bestimmtes Bild festlegen zu lassen. Die Schönheitspflege ist in diesem Zusammenhang besonders geprägt durch z. T. akribische Vorbeugungsmaßnahmen gegen den körperlichen Abnutzungsprozess.
C. ANSAETZE ZUR BEGRIFSSKLAERUNG DES SCHLAGWORTS ANTI-AGING
Die Grundlage bilden zwei wesentliche, aufeinander aufbauende Betrachtungsweisen von Anti-Aging, die im Folgenden näher erläutert werden sollen.
a) Anti-Aging als ganzheitliches Konzept
Das ganzheitliche Konzept steht für den ursprünglichen Anti-Aging-Kern, dessen grundlegende Idee zunächst einmal nichts damit zu tun hat, die Zeit anzuhalten und ewig jung zu bleiben. Das ganzheitliche Anti-Aging-Konzept bezeichnet vielmehr eine Lebensführung, die gegen den natürlichen Abbau des Alterungsprozesses angeht. Nach dem ganzheitlichen Konzept können unter Anti-Aging alle Maßnahmen zusammengefasst werden, mit denen menschliche Alterungsprozesse verzögert, aufgehalten oder sogar wieder rückgängig gemacht werden können. Das ganzheitliche Anti-Aging-Konzept hat sich zum Ziel gesetzt, nicht nur die Lebenserwartung, sondern auch die Lebensqualität bis ins hohe Alter hin zu erhöhen.
b) Ganzheitliches Anti-Aging-Konzept
Die Methoden des ganzheitlichen Anti-Aging-Konzepts ruhen auf drei Säulen: der körperlichen, der psychischen und der mentalen. Das körperliche Anti-Aging umfasst eine ausgewogene, gesunde Ernährung, Bewegung und die Pflege der Haut. Auch eine Gewichtskontrolle sowie der Verzicht auf Nikotin und extremes Sonnenbaden gehören zu diesem Bereich. Als psychische Jungmacher wirken Methoden zur Stressbewältigung und Tiefenentspannung. Zudem sind Spaß am Leben, eine optimistische Grundeinstellung und positives Denken echte Jugendelixiere für die Psyche. Die dritte Säule des Anti-Aging bildet mentale Aktivität, die nicht nur Gehirnjogging oder gezieltes Gedächtnistraining, sondern auch persönliche und fachliche Fort- und Weiterbildung einschließt. In Kombination mit Wissensdurst und Spaß am Lernen hält mentale Aktivität geistig fit, stärkt das Selbstwertgefühl und sorgt für eine ausgeglichene und ruhige Ausstrahlung. Durch ein optimales Management von physischem, psychischem und mentalem Leben kann der Körper in die Lage versetzt werden, mögliche Erkrankungen selbst zu bewältigen.
c) Anti-Aging als medizinisches Fachgebiet
Da die Anti-Aging-Medizin auf das ganzheitliche Anti-Aging-Konzept aufbaut, liegt ihr Geheimnis nicht in einer Wunderkur oder einer "Anti-Aging-Pille". Ergänzend zu den Ernährungs- und Lifestyle-Maßnahmen des ganzheitlichen Konzepts werden zusätzlich bestehende Mangelerscheinungen und genetische Fehlsteuerungen gemessen und gezielt durch Zuführung von Mineralien, Vitaminen, Enzymen und Aminosäuren, bei Bedarf auch von Hormonen, ausgeglichen. Auf diese Weise ist der Körper wieder in der Lage, seine Funktionen wahrzunehmen und geschädigte Zellen zu reparieren.
Anti-Aging als medizinisches Fachgebiet wurde von amerikanischen Wissenschaftlern ins Leben gerufen, die von der Fragestellung ausgingen, wie man das Altern diagnostizieren könnte, wenn man es nicht als natürlichen Prozess, sondern als Erkrankung betrachte. Schwindende Körperkräfte, das äußerliche Sichtbarwerden der Zeichen der Zeit und mangelnde Vitalität im Alter werden somit von der Anti-Aging-Medizin nicht nur als behandelbar, sondern vor allem als vermeidbar angesehen.
Im Gegensatz zur klassischen Medizin bemüht sich nun die Anti-Aging-Medizin, nicht nur restaurativ, sondern bereits präventiv gegen die Alterung als Ursache von chronischen Erkrankungen vorzugehen. Der Blick richtet sich also zusätzlich auf die zugrunde liegenden Ursachen dieser Beschwerden, die eng mit den Alterungsprozessen verknüpft sind. Das Ziel der Anti-Aging-Medizin ist es, durch die frühe Erkennung und Vorbeugung altersbezogener Veränderungen die geistige und körperliche Unabhängigkeit, Leistungsfähigkeit und Vitalität zu erhalten. Durch die Verlängerung der krankheitsfreien Lebensspanne kann eine optimale Lebensqualität auch im Alter sichergestellt werden.
D. THEMENBEHAMDLUNG IN DER PRAXIS: EXPERTENMEINUNGEN
Im Rahmen einer Expertenbefragung im Zeitraum von Oktober bis November 2002 wurden gezielt Ansprechpartner gesucht, die sich bei ihrer Arbeit in international tätigen Werbeagenturen, Brand Management (hier: verschiedene Nivea Submarken), Frauenzeitschriften oder Trendagenturen bereits intensiver mit Anti-Aging i. w. S. auseinandergesetzt haben. Die befragten Experten stehen dabei nicht repräsentativ für ihre Branchen, sondern spiegeln vielmehr die Vielfalt unterschiedlicher Sichtweisen und Meinungen wider, die selbst bei Vertretern aus ähnlichen Tätigkeitsfeldern klar zum Vorschein kommt.
Die Ergebnisse der Befragung wurden bei der Auswertung auf sechs größere Bereiche verdichtet. Nach einem Vergleich der unterschiedlichen Definitionen wird auf die kritische Auseinandersetzung mit Anti-Aging als Schlagwort und als gesellschaftliches Phänomen eingegangen. Aufbauend auf die Learnings der Experten im Hinblick auf ihre Arbeit mit Anti-Aging und die verwandten Themenbereiche und Trends folgt abschließend die Darstellung der prognostizierten Entwicklungstendenzen von Anti-Aging.
a) Definitionen von Anti-Aging aus Expertensicht
- In der Spannbreite zwischen "Verzögerung der natürlichen Alterung", und "Erhalten der Jugend und Attraktivität" finden sich fast alle Expertenansichten wieder.
- Mehrheitlich wird Anti-Aging im Sinne des ganzheitlichen Konzeptes gesehen.
- Während Kosmetikhersteller und Werbefachleute eher die körperlichen Ursachen und Auswirkungen von Anti-Aging betrachten, beschäftigen sich die Trend- und Zukunftsforscher vorwiegend mit Anti-Aging als gesellschaftlichem Phänomen (d. h. negative Auswirkungen des Anti-Aging-Booms auf Einstellungen zum Altern und zur alternden Bevölkerung)
- Definitionen der Experten stellen eher subjektive, auf die Aktualität bezogene Bestandsaufnahmen dar, da es sich bei Anti-Aging um einen noch nicht verankerten Begriff handelt, der ebenso wie der ganze Themenbereich noch in der Entwicklungsphase ist.
b) Auseinandersetzung mit dem Schlagwort Anti-Aging
- Mehrheit der Experten akzeptiert Anti-Aging als reinen Arbeitsbegriff oder verwendet das Schlagwort in der Praxis als Projektnamen
- Positiv:
- Anti-Aging bringt auf den Punkt, worum es geht (gegen das Altern vorgehen)
- treffender Ausdruck dafür, gegen das Negative vorzugehen, das man normalerweise mit dem Alter verbindet, z. B. abnehmende soziale Kontakte, Verlust der Unabhängigkeit, Leistungsabfall und körperliche Gebrechen.
- Ausdruck dafür, wovon Menschen von je her träumen und wonach sie streben
- Negativ:
- Ein viel zu mächtiges Wort für die begrenzten Möglichkeiten; Wort geht viel weiter als es heutige Mittel erlauben.
- "Anti" führt auf eine falsche Fährte => Begriff als solcher impliziert Negatives und löst beim Verbraucher, der im Normalfall über keine Expertenkenntnis verfügt, keine positiven Assoziationen entsprechend des ganzheitlichen Konzepts aus
- Vorgeschlagene Begriffsalternativen:
- "Slow Aging", "Pro Youth", "Vital-Aging", "Better-Aging"
c) Bewertung der Anti-Aging-Bewegung
- Die Mehrzahl der Experten sieht Anti-Aging als zweischneidiges Schwert, das sowohl positive als auch negative Assoziationen erweckt
Positiv:
Trend zur gesundheitsbewussten Lebensführung"
- unendlich viele neue Marketingmöglichkeiten in zahlreichen Branchen
- Anti-Aging bezogen auf das eigene Wohlbefinden mit dem Ziel einer verbesserten Lebensqualität bis ins hohe Alter
Negativ:
- weckt den Irrglauben, es gäbe heutzutage eine perfekte Gegenstrategie, mit der man alle Sünden und Probleme, die das Ergebnis einer ungesunden, den Altersprozess beschleunigenden Lebensweise sind, ungeschehen machen kann
- Trend zu "Doping gegen das Altern" => Gefahr, im Streben nach mehr Leistungsfähigkeit zu übertreiben (Hormon-Wunderpillen aus dem Internet etc.).
- nach außen gerichtetes Anti-Aging, bei dem man sich selbst unter Druck setzt, um anderen zu gefallen und einem bestimmten Schönheitsideal zu entsprechen
- generelle Verunglimpfung des Alterungsprozesses durch Anti-Aging
- das ständige Zeigen von Jugend, Schönheit und Jugendlichkeit in den Werbung und Medien impliziert, dass man sich nur begehrenswert und akzeptiert fühlen kann, wenn man jung ist (Diskriminierung derer, die diese Normen nicht erfüllen können oder wollen)
d) Learnings aus dem Umgang mit Anti-Aging
Drei wesentliche Bereiche:
- Umgang im Privatleben mit Anti-Aging als individuelle Vorsorgemaßnahme
- Anti-Aging schärft Bewusstsein für einen Prozess, dem zwar keiner entkommt (älter werden), den man aber hinauszögern kann, wenn man sich rechtzeitig und vernünftig darauf einstellt
- lohnenswert, schon in jungen Jahren ein weitsichtiges Bewusstsein für das eigene Älterwerden zu entwickeln, indem man aktiv etwas für seinen Körper zu tut, auf seine Gesundheit achtet und die Erkenntnisse der Anti-Aging-Forschung sinnvoll für sich nutzt
- Umgang mit Anti-Aging in der Gesellschaft und die daraus folgenden Konsequenzen
- gesellschaftlich nicht förderlich, Anti-Aging-Maßnahmen zu unternehmen ("Alt" ist hässlich und verachtenswert => Diskriminierung von Alten in Gesellschaft)
- beruflicher Umgang mit Anti-Aging im Hinblick auf Ausschöpfung des Marktpotentials
- Anti-Aging-Markt hat keine wirklichen Grenzen (immer wieder neue Produkte, z. B. Anti-Aging-Cleansing-Artikel, Merz Anti-Aging-Dragees, kaum noch Altersgrenzen)
- große kulturelle Unterschiede erschweren es, auf dem internationalen Anti-Aging-Markt mit einheitlicher Kommunikationsstrategie zu operieren (sehr heterogenes Verständnis bestimmter Schlüsselworte, unterschiedliche Einstellungen zu Schönheitspflege)
- im Vordergrund bei der Kommunikation im Anti-Aging-Markt: Glaubwürdigkeit, schnelle Wirkung und deutlich sichtbares Ergebnis; zusätzlich notwendig: gewisser uniquer magischer Faktor, der nicht nur Interesse, sondern auch Illusionen der Konsumenten weckt
- Verzicht auf Anspielungen auf konkrete Altersgruppen (für die Haut ab 50) empfehlenswert => Probleme altersunabhängig kommunizieren, da Altersgrenzen immer mehr verschwimmen und es in jeder Altersgruppe zahlreiche unterschiedliche Frauentypen mit stark voneinander abweichenden Einstellungen gibt
e) Einflussbereich von Anti-Aging - Verwandte Themenbereiche und Trends
Themenbereiche und Trends lassen sich in vier Untergruppen einteilen:
- Biocomputer Body (in Anlehnung an T. Bodrozic, "Trendata")
- Erwartungen, dass der Körper so perfekt wie ein Computer funktioniert und eine formbare Masse ist, die sich unabhängig vom Alter gestalten lässt; Hemmungen ggüber künstlichen Eingriffen gehen zurück, da das Ziel im Vordergrund steht
- Körper-Kultivierung (in Anlehnung an T. Bodrozic, "Trendata")
- Individueller Selbstausdruck findet stärker als früher über den eigenen Körper als durch andere Statussymbole statt
- da der Körper Kapital ist, steigt Bereitschaft, in dessen Pflege zu investieren: Interesse an verschönernden Produkten in Kombination mit Fitness (Boom von Fitnessstudios), Wellness und Kauf von Nahrungsergänzungsmitteln
- Besinnung auf Besinnlichkeit (in Anlehnung an T. Bodrozic, "Trendata")
- Gegenbewegung zu Anti-Aging, Entspannung von Geist und Körper und Wellbeing (Wellness, Yoga und Entspannung und gesunde Ernährung)
- bewusstere Lebensweise, unterstützt durch "weiche" Methoden, "Schönheit von innen" Suche nach Authentizität bzw. einem authentischem Lebensalter und Natürlichkeit
- Megatrend Reife (in Anlehnung an Dr. A. Giger)
- klarer Gegentrend zu Anti-Aging ("Wie reife ich optimal?" statt "Wie bekämpfe ich mein Alter?") = > Chancen und Potenziale der Überalterung der Bevölkerung erkennen und nutzen
f) Zukunft von Anti-Aging aus Expertensicht
- Ausweitung des Marktes
- Markt ohne Altersgrenzen, der praktisch schon nach der Pubertät beginnt und keine Obergrenze (heute ca. 65 Jahre) mehr hat
- langfristig positive Entwicklung für Anti-Aging durch die Ausweitung auf neue Produktbereiche (Anti-Aging-Food und –nahrungsergänzungsmittel, Beauty Food)
- Veränderung des Produktangebots
- Ausgefeiltere Konzepte und umfangreicheres Produktangebot
- Trend hin zu "Back to the Basics", d. h. zu immer einfacheren Lösungen für komplizierte Probleme
- Aufsplitterung des Marktes in kleine Nischen, in denen individualisierte Produktangebote gefordert werden
- stärkere Aufspaltung des Produktangebots in zwei Extreme:
- "Soft Aging"-Produkte, die noch verstärkter auf sanfte Wirksamkeit und Natürlichkeit setzten
- "No Aging"-Produkte, bei denen es darum gehen werde, das chirurgisch Machbare so gut wie möglich in Cremeform umzusetzen
- Verwässerung bzw. Verallgemeinerung des Begriffs Anti-Aging und seine Folgen
- immer mehr Unternehmen können problemlos auf den lukrativen Anti-Aging-Zug aufspringen und mit "Forever-Young-Versprechen" gute Geschäfte machen
- Skepsis gegenüber "Me-too"-Produkten ohne echte Wirksamkeit ist angebracht, da sich auch unseriöse Hersteller mit sinnlosen Produkten am lukrativen Geschäft beteiligen wollen
- Entwicklung von Gegentrends jenseits des Jugendwahns
- Innere Werte und das Wissen um optimale körperliche, geistige und seelische Reifungsprozesse zählten wieder mehr als äußerer Schein.
- Entwicklung von Anti-Aging zum Allgemeingut und selbstverständlichem Bestandteil des Alltags
- es wird immer weniger um "Hype" und Selbstdarstellung in einem eher exotischen Teilmarkt gehen, sondern vielmehr erfolgt eine stärkere Konzentration auf introvertierte Werte
E. SEGMENTIERUNG DES ANTI-AGING-MARKTES
Der Markt für Anti-Aging-Produkte hat gerade in den letzten Jahren enorme Dimensionen angenommen – ein Ende des Booms ist auch in Zukunft noch lange nicht abzusehen. Durch den verstärkten Konkurrenzdruck, die zunehmende Transparenz des Marktes, auch im Hinblick auf Inhaltsstoffe, und die immer anspruchsvolleren Kunden, die genau auf sie abgestimmte Produkte fordern, werden die Unternehmen gezwungen, ihre Angebote stärker zu individualisieren. Um diesen riesigen Markt in der für das eigene Unternehmen optimalsten Form bedienen zu können, ist eine effiziente Markteinteilung und -bearbeitung gerade für das Marketing von Anti-Aging-Produkten von besonderer Bedeutung.
Im Hinblick auf die geeigneten Segmentierungsvariablen hat sich immer wieder herauskristallisiert, dass es im Anti-Aging-Markt nicht in erster Linie um das chronologische Alter, sondern um Einstellungen zum Alterungsprozess und den davon abhängigen Umgang mit Hautproblemen geht. Eine rein altersmäßige Eingrenzung von Zielgruppen ist gerade aufgrund der immer jünger werdenden Mentalität der älteren Generationen wenig sinnvoll. Die Konsumenten möchten nicht mehr von Unternehmen, Medien oder Gesellschaft durch Schubladendenken in eine bestimmte altersbedingte Rolle gedrängt werden. Nicht eine altersbegrenzte Zielgruppe, sondern der einem Produkt zugesprochene Nutzen und seine Kompatibilität mit den persönlichen Einstellungen und Bedürfnissen der Konsumenten entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes.
Da jede Altersgruppe in sich sehr heterogen ist und eine Vielzahl von unterschiedlichen Frauentypen einschließt, ist ein kombinierter Segmentierungsansatz, der neben soziodemographischen auch psychographische Kriterien zu Rate zieht, am sinnvollsten.
Stufe 1: Unterteilung des Marktes nach der Art des "Age Managements" (in Anlehnung an HTP Concept)
Unter der Art des "Age Managements" ist die Einstellung zum Altern und den Umgang mit den sichtbaren Zeichen des Alterungsprozesses zu verstehen. Diese Form der Unterteilung des Anti-Aging-Marktes bietet die Möglichkeit, eine weitgehend altersunabhängige Kategorisierung in bestimmte Anti-Aging-Typen vorzunehmen. Konsumenten, die gemäß der klassischen (altersbasierten) Markteinteilung unterschiedlichen Zielgruppen angehören, können nach diesem psychographischen Segmentierungsansatz starke Gemeinsamkeiten aufweisen.
Eine positive oder negative Einstellung zum Altern hat wenig Einfluss darauf, ob man Anti-Aging-Produkte kauft oder nicht, sondern vielmehr darauf, welche Art von Produkt bzw. Marke man je nach erwartetem Ergebnis und persönlichen Ansprüchen auswählt. Die Einstellung und das davon abhängige Involvement geben nicht nur Hinweise im Hinblick auf das Kauf- und Konsumverhalten, sondern auch auf die Art und Intensität des Medienverhaltens.
a) Age Coping
- steht für klassische Bedeutung des Begriffs Anti-Aging: gekennzeichnet durch positive Einstellung zum Alter(n), das als biologischer und somit natürlicher Prozess akzeptiert wird
- Ziel: aktiver Einsatz dafür, so gut wie möglich auszusehen und unter Berücksichtigung der körperlichen Gegebenheiten in der jeweiligen Lebensphase das Beste aus sich herauszuholen (Einsatz von Maßnahmen im Sinne des ganzheitlichen Konzepts)
- gewinnen jedem Lebensalter etwas Positives ab und möchten ein ganzheitliches Wohlbefinden durch den Einklang von Körper und Geist erlangen
- Produktinvolvement im Hinblick auf Anti-Aging-Kosmetika zwar ausgeprägt, aber nicht überdurchschnittlich => suchen nicht unbedingt aktiv nach Informationen und nehmen sie nur auf, wenn sie im dargestellten Sachverhalt relevant erscheinen.
b) Age Control
- eher jüngere Frauen mit aktivem Lebensstil
- erwarten vorwiegend einen effektiven Schutz vor den negativen Effekten des urbanen Lebensstils
- Für sie ist es ein Kontrollverlust, den Alterungsprozess nur tatenlos zu beobachten => werden besonders aktiv, da sie ihren Körper und ihr Alter im Griff haben wollen.
- verlangen Produkte, die eine stärkere und schnellere Kontrolle von Alterserscheinungen ermöglichen als im Falle von "Age Coping"
- sehr hohe Leistungsfähigkeit, jedoch nicht um jeden Preis, denn zumindest eine ausreichende Verträglichkeit muss gewährleistet sein
- Produktinvolvement höher als bei "Age Copern" => Kontrollgedanke birgt höheres Aktivierungspotential für Aufnahme von Informationen über Wirkweise von neuen Inhaltsstoffen.
c) Age Rejection
- sehr zukunftsorientierte Konsumenten, die den Alterungsprozess nicht akzeptieren oder sogar negieren wollen => sind bestrebt, selbst entscheiden zu können, wie alt sie sind
- Selbstwertgefühl ist hier extrem stark abhängig von der äußeren Erscheinung
- Ziel: die Zeit anhalten, am liebsten biologische Uhr zurückdrehen und auf diese Weise den Traum von ewiger Jugend und Schönheit verwirklichen
- jedes Mittel ist ihnen recht (auch künstliche Eingriffe, wie Hormonbehandlungen, Botox-Injektionen oder Face-Lifts) => nehmen selbst Schmerz in Kauf und greifen tief ins Portemonnaie, solange deutlich sicht- und fühlbare Ergebnisse erzielt werden.
- Überdurchschnittliches Produktinvolvement, Bereitschaft zu wesentlich höheren Investitionen in Kosmetik und Körperpflege
Stufe 2: Spezielles Eingehen auf Bedürfnisse größerer Altersgruppen (je nach Marketing- Budget)
Innerhalb dieser Gruppen von Anti-Aging-Typen bietet sich dann noch die Möglichkeit konkreter auf einzelne große Altersgruppen einzugehen. Der Pre-Aging-Bereich wendet sich in erster Linie an Frauen zwischen 25 und 35 Jahren. Die Zielgruppe Anti-Aging i. e. S. umfasst in erster Linie die Altersgruppe zwischen 35 und Ende 40. Die Zielgruppe 50plus umfasst die höheren Altergruppen bis ca. 65 – 70 Jahren, wobei sich die Grenzen in den nächsten Jahren noch nach oben verschieben werden.
F: FAZIT
Wie sich gezeigt hat, vereint der Themenbereich Anti-Aging im Kern die tiefsten und grundlegendsten Träume, Wünsche, Sorgen und Ängste der Konsumenten. Daraus resultieren wiederum individuelle Bedürfnisse, die weit über die körperliche Ebene hinausgehen. Gerade die psychische Ebene, auf der eine Vielzahl von Faktoren zusammenspielt, ist im Anti-Aging-Markt von Bedeutung - die Angst vor dem Tod, der Traum von ewiger Jugend und Schönheit sowie die Lust am Körperkult spielen ebenso eine Rolle wie der Wunsch nach einer höheren Lebensqualität im Alter sowie die grundlegenden emotionalen Bedürfnisse Glück und Zufriedenheit. Diese übergreifenden, heimlichen, unbewussten Bilder, Wunschvorstellungen und Ideale nicht berücksichtigt werden, die jetzt die Alltagskultur und damit das Konsumverhalten bestimmen, müssen bei der Produktkonzeption berücksichtigt werden.
Aus der Erkenntnis der Wichtigkeit von psychischen Konsumentenbedürfnissen resultiert die Einsicht, dass der Wert eines Anti-Aging-Produkts über die eigentliche Sachleistung hinausgeht und mit starken Emotionen verbunden ist. Die eigentliche Wirkung muss folglich nicht in erster Linie darin liegen, tatsächlich um Jahre jünger aussehen zu lassen, sondern die Konsumenten zufrieden und glücklich zu machen. Die Illusionen und Hoffnungen der Konsumenten bei der Anwendung haben eine wichtige Auswirkung auf die Wahrnehmung des Endergebnisses. Tatsache ist, dass z. B. eine Creme keinen Face Lift ersetzen und somit auch aus einem faltigen Gesicht kein glattes machen kann. Durch ihren Placeboeffekt leistet sie aber einen unverzichtbaren Beitrag zum liebevollen Selbstbetrug und damit auch zum persönlichen Wohlbefinden und Selbstwertgefühl. Häufig wollen die Verbraucher häufig gar nicht vernünftig sein, wenn es um ihr Aussehen geht – stattdessen möchten sie sich etwas Gutes tun, sich belohnen und in ihren Hoffnungen bestärken. Jeder Anti-Aging-Typ hat andere Prioritäten, allen ist jedoch gemeinsam, dass sie sich nach Anwendung des Produktes zufrieden und auf ihre individuell definierte Art wohlfühlen möchten.
Abschließend ist kritisch zu bemerken, dass gerade die Zielgruppe der "Age Rejecter", die ein eher "ungesundes" Verhältnis zum Alterungsprozess haben, sich selbst unter starken Druck von außen setzen lassen und nach einem Idealbild streben, aus Herstellersicht eine sehr attraktive Zielgruppe sind. Vielfach beschert gerade die panische Angst dieser Frauen vor dem Älterwerden die höchsten Umsätze. Aufgrund des hohen Involvements und Budgets für Kosmetik dieser Zielgruppe werden folglich viele Unternehmen daran interessiert sein, diese durch extremen Schönheitswahn und Körperkult geprägte Haltung auch weiterhin zu fördern oder gar zu verstärken.
Kerstin Heydecker
(Kontakt: kheydecker@yahoo.de)
Quellen:
A) Bücher
Blum, E. / Möller, Ch. (2002) Brigitte Jünger und schöner aussehen. Die besten Tipps zu Pflege, Fitness und Ernährung. Mosaik-Verlag, S. 128 und Vorwort
Härtl-Kasulke, Claudia (1998) Marketing für Zielgruppen ab 50. Kommunikationsstrategien für 50plus und Senioren.Neuwied u.a: Luchterhand, S. 28
Heller, Silke/ (2001) Jung bleiben. Das Anti-Aging-Handbuch. Waldmann, Werner Köln: DuMont, S. 6 f
Schneider, Regine (2001) Wir haben noch viel vor - Frauen um die Fünfzig. 3. Aufl. Frankfurt: Fischer, S. 131, S. 142 f
Vossebein, Ulrich (2000) Grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing. in: Pepels, Werner (Hrsg.) (2000): Marktsegmentierung. Marktnischen finden und besetzen. Heidelberg: Sauer, S. 26
Strunz, Dr. med Ulrich (1999) Forever Young. Das Erfolgsprogramm. München: Gräfe und Unzer Verlag, S. 7
B) Zeitschriften und Zeitungen
Disch, Wolfgang K. A. (2000) "Senioren-Marketing- ein Thema mausert sich". in: Marketing Journal 01/2000, S. 46 f.
Hoberg, Christina (2002) "Forever young - Das Geheimnis der Jugend". in: Beiersdorf Journal Nr. 244, Juni 2002, S. 6 f.
Köhle, Anne-Bärbel (2002) "Die neue Lust am Schönsein". in: Wellfit, Nov. 2002, S. 74
Kramer R./Möller, C./ (2002) "Forever young?" Thor-Wiedemann, S. in: Brigitte Nr. 18, 21.08.2002
Schenk, Prof. Dr. Michael (2000) "Zielgruppe 50plus. Wie die Alten jünger werden. Medien- und Konsumverhalten einer beweglichen Generation". in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Nr. 4, S. 396
C) Studien und Marktforschungsdaten
Giger, Dr. Andreas (2002) Megatrend Reife. Business Chancen in der älteren Gesellschaft, Kelkheim, S. 32
Grey Strategic Planning (1998) Master Consumer. Warum ignoriert das Marketing die reichste Generation aller Zeiten?, Düsseldorf, S. 6
HTP Concept (2002) Trend-E-Motion 2002, München, S. 112
IHA Gfm International (2001) Europanel Beauty Care. Women's Beauty
Research Center Care Survey 2000, Hergiswill (CH), S. 20 f.
Rheingold Institut/ (2000) Beauty Life, o. O., S. 17 - 67
"Brigitte"
Wippermann, Dr. Peter (2001) Home-Base Körper. Mit Körpertuning und Professional Wellness auf der Suche nach dem Glück, Hamburg, s. 28 - 33
D) Internetquellen
Bergmann, Jensm"Die Vernünftige"
http://www.brandeins.de/magazin/archiv/2001/ausgabe_06/schwerpunkt/artikel2.html (Stand: 30.10.2002)
Ehrenstein, Claudia
"Altern ist keine Krankheit"
http://www.welt.de/daten/2000/11/09/1109wges201359.htx?search=Senioren (Stand: 30.05.2002)
Fischer, Prof. Dr. Volker
"Time is on my side. Schönheit als Wille und Vorstellung"
http://www.media.brigitte.de/news/einleitung/fischer/proffischer.html# (Stand: 20.10.2002)
Hoerner, Katrin/Koskowski, Heidrun
"Gesichtspflege. Strategien für schöne Haut"
http://www.focus.de/D/DG/DGC08/DGC08B/dgc08b.htm (Stand: 20.09.2002)
Me2 Institut
"Was ist Anti-Aging Medizin?"
http://www.me2-muenster.de/framesAA.htm (Stand: 20.09.2002)
Shiseido
"Successful Aging"
http://www.shiseido.co.jp/e/e9706suc/html/suc3s060.htm (Stand: 02.11.2002)
o. A.
http://www.alessandro.de/news.htm (Stand: 05.09.2002)
o. A.
http://www.anti-aging-med.de/DE/frame.htm (Stand. 20.10.2002)
D) Interviews und Fragebögen
Experten aus dem International Brand Management verschiedener Nivea Submarken, bei Werbeagenturen, Trendagenturen, Zukunftsforschern und Kosmetikredaktionen großer deutscher Frauenzeitschriften.
F) Sonstiges
ANTIAGINGNEWS INC. (2001) "Länger leben - später altern. Anti-Aging" (Faltblatt) o. O.
Bolz, Prof. Norbert (2000) Vortrag "Die Wiederkehr des Körpers" oder "Kosmetik als Manifestation der Oberfläche von virtuellen Räumen" In: Dokumentation Brigitte Beauty Forum 2000
Eucerin (2002) Zeitschriftenbeilage: Beauty Extra Anti-Age Hamburg
