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Winter 2003
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Rückblick auf REIFE.CH vom Frühling, Sommer und Herbst 03
Reifende Wirtschaft
Als ich mich vor einem Jahr für die Menschen im mittleren Lebensalter begeisterte und ein Beratungsunternehmen mit dem Namen "FORTY UP — Best Age Consulting" gründete, war mir nicht klar, dass ein Großteil meiner Akquisegespräche darin bestand gegen Vorurteile und falschen Klischeevorstellungen anzutreten.
Erst als ich immer wieder feststellte, dass meine Gesprächspartner an Seniorenmarketing dachten, während ich von Best Age Marketing sprach, wurde mir klar, dass man einfach aneinander vorbeiredete, da hier zwei Begriffe und zwei Beutungen — teilweise bewusst - miteinander vermischt und verwechselt wurden.
Dies ist meine Motivation heute für Reife.ch diesen Artikel zu schreiben, denn Differenzierung bringt Klarheit und macht Lust auf mehr….
"Seniorenmarketing" gibt es schon sehr lange und wird es auch in Zukunft geben. Es gibt eine Menge Fachbücher dazu und viele kompetente Marketingexperten. Seniorenmarketing hat selbstverständlich und besonders unter der Berücksichtigung der immer älter werdenden Gesellschaft eine wachsende Bedeutung. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass sich die Senioren-Alters-Grenze immer weiter nach hinten verlagert. Während früher die Altersphase schon bei ca. 60 Jahren begann, muss man heute ein Lebensalter von ca. 80 Jahre haben, bevor ein stärkerer körperlicher und geistiger Abbau die Teilnahme am aktiven Leben beeinträchtigt oder verhindert. Diese Art von Seniorentum und Seniorenmarketing mag für einzelne Branchen ein lukrativer Markt sein, besitzt aber von Hause aus keine natürliche Attraktivität.
In den letzten Jahren gesellen sich im Dunstkreis von Seniorenmarketing immer weitere Begriffe dazu, die scheinbar etwas anderes zum Ausdruck bringen wollen und es doch nicht ganz schaffen. Wahrscheinlich liegt der Grund für die Erschaffung modern klingender Begriffe darin begründet, dass sich "Senioren = Altsein" so schlecht verkauft. Doch ein Etikett, wie z.B. Silver Ager verkauft sich genauso schlecht, wenn es inhaltlich wieder nur um KoregaTabs und Bindenschutz bei Blasenschwäche geht.
Einen Teil der folgenden Begriffe kennen Sie vielleicht:
Midager", "GreyGamer", "Silver Generation", "Silver Ager", "Baby Boomer", "Selpies", "Alt 68er", "junge Alte", "Master Consumer", "Maintainers", "Simplifiers", "Golden Oldies", "SilverMarket", "Silver Surfer","50+Generation", "die freie Generation", "die unsichtbare Generation" "New Age", "50plus", "Reife Konsumenten", "Best Ager", "Third Age"
"Best-Age" bzw. "Best Ager" ist zur Zeit der am meisten verwendete Begriff und drückt m.E. am besten aus, dass es sich nicht um Senioren, sondern um Menschen im mittleren Lebensalter dreht.
Es ist daher anzunehmen, dass sich dieser Begriff mehr und mehr durchsetzen wird. Er und viele andere der o.a. Begriffe werden aber zur Zeit häufig mit Seniorenmarketing verwechselt oder zumindest in die gleiche Schublade gepackt. Das ist nicht nur sachlich, fachlich falsch, sondern auch gefährlich. Das Best-Age-Marketing muss sich so klar wie möglich vom Seniorenmarketing abgrenzen, wenn es sich marktgemäß entwickeln will.
Warum das so ist und weshalb eine richtige differenzierende Begrifflichkeit so wichtig ist, versucht der folgender Artikel zu verdeutlichen.
Gehen Sie mit mir einige Jahre zurück und machen Sie mit mir einen Ausflug in unsere Schulzeit:
Können Sie sich noch an den Mitschüler "Harald" erinnern, der schon zu Schulzeiten total veraltete Pullunder trug, ein total uncooles Fahrrad fuhr, wenig Sport trieb und am liebsten Zuhause blieb, anstatt mit der Clique in die angesagte Disco zu fahren? Dieser Mitschüler war vielleicht gar nicht dumm, er war fleißig und zielorientiert. Harald, so dachten wir, wird vielleicht mal ein ordentlicher Mathematiklehrer oder en kompetenter Steuerberater. Irgendwann einmal wird er eine Familie gründen, ein Reihenhaus besitzen und sich alle sechs Jahre ein neues Auto leisten. So weit, so gut. Ohne, dass wir es weiter in unserem Kopf bewegten, ordneten wir Harald nicht die Attribute: Lebenslust, Mobilität, Flexibilität, Spontaneität, Frische zu.
Als wir Harald letztes Jahr bei dem 25-jährigen Abi-Treffen wieder sahen, haben wir ihn erst gar nicht erkannt. Nur der nahezu gleiche, unerträgliche Pullunder verriet ihn und seine Identität. Harald hatte mindestens 15 Kg Übergewicht, seine Haare waren grau und seine "Wortmeldungen" eher langweilig.
Harald ist jetzt 45, sieht aus wie 53 und verhält sich wie 67.
Auf der anderen Seite gab es Karin. Sie war früher schon ein Wirbelwind. Sie hatte immer tolle Klamotten, wusste genau wo es die besten Schnäppchen gibt, kannte alle guten Treffpunkte und die top-aktuellen Bands. Gelegentlich schwänzte Karin den Unterricht, ging bei Sonnenschein ans Main-Ufer und ließ ihre Gedanken treiben. Kann schon sein, dass da auch mal ein Joint dabei gewesen ist. Bei Karin hatten wir sogar keine Vorstellung davon, was aus ihr mal werden wird. Kein Wunder, sie wusste ja selbst nicht wohin die Reise ging. Jedenfalls musste es etwas Kreatives sein. Etwas, das ihren Freiheitsdrang respektierte und ihre Individualität unterstützte.
Als wir Karin beim Abi-Treffen sahen, erkannten wir sie sofort. Eigentlich sah sie so aus wie früher. Lange dunkle Haare, wenn auch jetzt gefärbt, schicke modische Klamotten und ein lebendiges, quirliges Auftreten. Die paar kleinen Fältchen, die man bei näherem Hinsehen entdecken konnte, machten ihr Gesicht eigentlich nur sympathischer. Karin ist schon zweimal geschieden, hat zwei Kinder, wovon eins bei ihr lebt. Sie ist halbtags berufstätig und bringt nach eigener Aussage ihre kleine Familie ganz gut über die Runden. Sie macht einen glücklichen Eindruck, obwohl Sie, auch durch ihre regelmäßigen beruflichen Auslandsaufenthalte, ganz schön viel um die Ohren hat. Sie treibt regelmäßig Sport und fährt mit ihrer Tochter so häufig es geht ins Grüne. Nächstes Jahr will sie sich einen Lebenstraum erfüllen: einen Motorradführerschein machen und mit einer Harley Davidson über die Route 66 fahren. Na ja — Warum eigentlich nicht?
Karin ist 46, sieht aus wie 39 und verhält sich wie 29.
Und wie alt sind Sie eigentlich?
Wenn man sich vor Augen führt, dass es ein faktisches Alter gibt, ein biologisches Alter, und ein " gefühltes Alter", kann kaum jemand wirklich sagen, wie alt er eigentlich ist. Eine Definition über das Alter ist bei so gesehener Betrachtung wenig hilfreich. Und auch aus der Sicht der anderen, derer, die die Best Ager ansprechen möchten, ist nicht immer allein das Alter, definiert durch Geburtsjahr, ausschlaggebend.
Um es noch mal am Beispiel Karin und Harald deutlich zu machen: für das Standesamt oder für die BfA ist das faktische Alter ausschlaggebend. Für den Arzt beispielsweise ist das biologische Alter viel interessanter und für den Marketingmanager ist das gefühlte Alter wichtig. Insofern machen Zahlen-Bezeichnungen wie "50 +" oder "45plus" als neue Begriffe für ein bestimmtes Zielgruppenmarketing, oder Begriffe wie "fiftyfree" für ein Wirtschaftsunternehmen und natürlich auch "FortyUp" (= der Name meines Unternehmens) eigentlich gar keinen Sinn.
Zugegeben: die beiden Beschreibungen von Harald und Karin sind die Positionen am oberen und unteren Ende. Zwei Extreme, die sogar - und um es auf die Spitze zu treiben - durch das Best Age Marketing gar nicht abgedeckt werden dürften, denn weder Karin noch Harald sind im gefühlten Alter zwischen 40 und 65 Jahren.
Best Age Marketing richtet sich also an Menschen, die sich gefühlsmäßig in der Mitte des Lebens sehen. Menschen, die im gefühlten Alter zwischen 40 und 65 Jahren sind. Das dazugehörige faktische Alter kann durchaus schon bei 30 beginnen und bei über 80 enden. Letztlich sollten wir aber von nun an mit Altersbezeichnungen aufhören, denn sie helfen uns nicht weiter und verwirren nur. Sie sind und bleiben eine Krücke.
Bei der Segmentierung der Zielgruppe "Mensch" unterscheidet das Marketing bisher wie folgt:Ist: Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene, Familien, Senioren.
Bei genauer Betrachtung fällt auf, dass der Begriff "Familien" als einzige Bezeichnung einen sozialen Status/ Familienstand zum Ausdruck bringt und weniger eine Lebensphase.
Der Begriff "Best Age" hingegen stellt eine Lebensphase dar und lässt sich problemlos - ja sogar besser - integrieren:
Soll: Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene, Best Ager, Senioren.
Best Age Marketing ist also ein Zielgruppen-Marketing für eine bestimmte Lebensphase und ein bestimmtes Lebensgefühl. Es grenzt zum einen an die Lebensphase ‚junge Erwachsene‘ an und zum anderen an die Lebensphase der ‚Senioren‘.
Um ein besseres Gefühl für die Abgrenzung zu bekommen, versuche ich diese drei Lebensphasen samt dem dazugehörigen Lebensgefühl zu beschreiben:
Junge Erwachsene
Lebensphase: diese Lebensphase hat sehr unterschiedliche Ausprägungen. Es kann sich um einen Studenten handeln, der Single ist, in einer Wohngemeinschaft lebt und mit relativ wenig Geld auskommen muss. Es kann sich aber auch um eine junge Familie handeln, die ihr Leben schon eingerichtet haben. Das Handeln von jungen Erwachsenen wird nicht durch körperliche oder psychische Einschränkungen behindert.
Lebensgefühl: die jungen Erwachsenen sind grundsätzlich zufrieden mit dem Leben. Sie haben aber längst noch nicht alles erreicht und zeigen daher stärker als die Best Ager eine latente Unzufriedenheit und Unruhe. Sie fühlen sich zeitlich sehr in Anspruch genommen und hätten gerne mehr Freizeit, um aktiver zu sein.
Best Ager
Lebensphase: diese mittlere Generation ist zum Großteil berufstätig und verdient absolut und prozentual gesehen das meiste Geld. Sie haben die Mitte ihres Lebens erreicht und gefunden. Sie haben bereits eine Menge Erfahrungen im Leben gemacht, die sie in ihrem Handeln selbstsicherer machen. Best Ager sind in der Regel voll leistungsfähig und werden nicht durch körperliche oder psychische Krankheiten eingeschränkt. Sie bemerken aber erste körperliche Veränderungen. Zur geistigen und körperlichen Gesunderhaltung tun Sie viel, denn Sie wissen, dass Gesundheit ein wichtiges Kapital ist.
Lebensgefühl: Best Ager fühlen sich durchschnittlich zirka 13 Jahre jünger als sie tatsächlich sind. Sie sind gelassen, genießen ihr Leben, sind aktiv und mobil. Sie fühlen sich frei und unabhängig. Dieses positive Lebensgefühl resultiert auch aus der Tatsache der finanziellen Sicherheit. Sie verhalten sich nach den Werten: Selbstverwirklichung, Freizeit, Genuss, Luxus, Vergnügen und Lust.
Senioren
Lebensphase: Die echten Senioren sind nicht mehr berufstätig. Sie beziehen einer Rente oder eine Pension. Sie haben es sich Zuhause nett eingerichtet. Im besten Fall sind sie gesund, mobil und aktiv und haben ihren Lebenspartner an ihrer Seite. Im schlechtesten Fall treten bereits körperliche Gebrechen auf, die sie hindern oder behindern am aktiven Leben teilzunehmen und die das Konsumverhalten einschränken.
Lebensgefühl: das Lebensgefühl der heutigen Senioren wird durch traditionelle Werte, wie Fleiß, Disziplin, Moral, Familie, Pflichterfüllung, Sparsamkeit, und Bescheidenheit gespeist.
Best Ager distanzieren sich bewusst von den Werten der Senioren und haben eine größere Nähe zu dem Wertesystem der jungen Erwachsenen.
Best Ager leben mehr und mehr nach dem Motto "Jetzt bin ich dran" und "Ich bin ich. Ich bin nicht alt." "Ich mache mir lieber ein schönes Leben, als immer nur zu sparen".
Die Abgrenzungserfordernis aus Sicht der Best Ager
Der Best Ager fühlt sich nicht alt, ist nicht alt und will logischerweise auch nicht als alt bezeichnet werden. Konsequenterweise will er auch nicht, dass man ihn als Senior bezeichnet oder ihn direkt oder indirekt mit Senioren in Verbindung setzt. Dies will er insbesondere deshalb nicht, da er Eltern hat, die heute Senioren sind und die in der Mehrzahl nach dem alten Wertekodex leben. Diesen Wertekodex lehnt der Best Ager aber grundsätzlich ab. Er hält nichts von falscher Bescheidenheit, übertriebenen Fleiß, generalstabsmäßigem Gehorsam oder Pflichtbewusstsein und auch nichts von verkrampften Familienbeziehungen oder kasteiendem Verzichtsverhalten.
Die schon mal erwähnten Bezeichnungen (50+, 45 plus, Forty up etc.) als subsumierende Begriffe für Best Age- und Seniorenmarketing (gleichzeitig) sind fatal, da ein 51jähriger Best Ager mit dem 80jährigen Senior einfach in einen Topf geworfen wird.
Kein Wunder, dass z.B. TUI mit ihren "Seniorenreisen" eine Bauchlandung erlebte; Das gleiche Angebot erfreut sich aber jetzt großer Beliebtheit, seit sich das Unternehmen entschieden hat, auf eine Altersbezeichnung zu verzichten und statt dessen auf den Wellnessaspekt hinzuweisen.
Eine Abgrenzung zu den Senioren wird dringend gewünscht bzw. eingefordert.
Der Best Ager legt keinen Wert darauf als junger Erwachsener zu gelten. Er ist sich seines Alters durchaus bewusst. Er legt aber großen Wert darauf, dass Politik, Wirtschaft und Soziales begreifen, dass Best Ager einen gewichtigen Platz in der Gesellschaft haben und dass sie heute grundsätzlich Anschluss an das moderne Leben suchen. Aufgeschlossenheit, Aktivität und Modernität wird als Lebensaufgabe verstanden. Ihre moderne Lebenseinstellung positioniert sie zwar näher an das Segment Junge Erwachsene, sie wollen aber auch hier nicht in einem Topf landen.
Eine deutliche Abgrenzung zu den Jungen Erwachsenen ist erwünscht und wird honoriert.
Best Ager fühlen sich in der Mitte des Lebens rundherum wohl. Das ist auch der Grund, weshalb sie der vergangenen Jugend nicht nachtrauern. Sie empfinden Ihre Lebenserfahrung als hilfreich: Sie haben den Platz in ihrem Leben gefunden. Sie wissen, wo sie stehen und wo sie hinwollen. Sie haben durch ihre Reife eine innere Ruhe und Gelassenheit, die sie nicht mehr missen wollen. Sie geniessen das Leben und gönnen sich viel. Sie empfinden ihre Lebensphase als überaus positiv und können daher nicht nachvollziehen, dass die Wirtschaft und das Marketing sie so völlig ignoriert. Die erlebte Jugendfixierung in der Werbung ist ihnen ein Dorn im Auge. Sie reagieren bei übertriebener Jugendorientierung empfindlich und fühlen sich häufig von der Werbung nicht wahrgenommen. Auch die klischeehaften Seniorendarstellungen stören sie massiv.
Die "unsichtbare Generation" möchte nicht weiter übersehen werden. Sie ist sich ihres Wertes bewusst und möchte von der Werbung gezielt angesprochen werden.
Der eigene Platz/Raum, in dem man wahrgenommen werden kann, wird erwartet.
Die Abgrenzungserfordernis aus Sicht des Marketings
Bei der Beschäftigung mit dem Thema Best Age und/oder Seniorenmarketing fragt man sich zwangsläufig, warum sich nicht schon längst alle Unternehmen auf diese lukrative Zielgruppe gestürzt haben. Wir alle kennen die positiven Argumente (großes Potential, hohe Kaufkraft, vielfältiger Konsumwunsch…), die das Marketing zu Werbeaktionen animieren sollen. Werbetreibende Unternehmen verhalten sich dennoch verhalten bis gar nicht. Nur wenige Unternehmen und Branchen haben bislang das enorme Potential entdeckt und setzen es in gezielte Marketingmaßnahmen um.
Stellt sich also die Frage, warum das so ist und ob der Markt /Werbemarkt so zurückhaltend bleiben wird?
Die Gründe, warum die Marketingverantwortlichen in Unternehmen und die Marketing- und Werbeberater aus Agenturen Best-Age-Marketing nicht intensiver betreiben, liegen zusammengefasst an folgenden Punkten:
- Sie haben sich noch nicht intensiv mit der Thematik beschäftigt und fühlen sich auf Grund des Informationsdefizit unsicher.
- Durch die fehlende Auseinandersetzung wird das enorme Wirtschafts- und die guten Absatzpotentiale übersehen.
- Sie empfinden ihr Produkt als "jung" und möchten es nicht mit älteren Zielgruppen in Zusammenhang bringen.
- Da Best-Age-Marketing sogar mit Senioren-Marketing verwechselt wird, verlieren die Unternehmen noch schneller das Interesse.
- Die Verantwortlichen in den Unternehmen haben Berührungsängste: Sie sind selber jung - zu jung - (Produktmanager in Unternehmen ca. 30 Jahre, Kreative in Agenturen ca. 25), als dass sie sich mit einer älteren Zielgruppe auseinandersetzen wollen und/oder können.
- Marketing- und Werbeetats sind seit ca. 2 Jahren massiv gekürzt worden. Werbeverantwortliche können keine "Extra-Etats" oder "Experimentier-Etats" vergeben. Es wird nur das Bewährte gemacht. Randthemen werden ersatzlos gestrichen.
- Die Angst der verantwortlichen Werbe-Manager persönlich nicht erfolgreich zu sein, lässt Best Age Kampagnen in der Schublade verschwinden. Die persönliche Karriere baut man lieber auf junge und innovative Projekte auf.
- Es herrscht die Annahme, dass es keine Extra-Werbmaßnahmen (Motive und Media) bedarf: "Die Alten kriegen wir aufgrund ihres erhöhten Medienkonsums sowieso".
- Es herrscht der Irrglaube, Best Ager seien Konsummuffel und markentreu im Sinne von unflexibel bzw. wenig experimentierfreudig.
- Die Geschäftsführungen vieler Unternehmen vermissen kein gezieltes Konzept zum Best-Age-Marketing und fragen es daher bei den Werbemanagern gar nicht an.
Wie auch immer man es dreht und wendet: Die Erklärungen sind nachvollziehbar und scheinen plausibel zu sein.
Kurz gesagt: Der Markt springt nicht an, denn Best Age Marketing = Seniorenmarketing = nicht sexy.
Wie aber wird dieser Bereich sexy? Wie wird aus einer theoretisch hochattraktiven Zielgruppe ein praktisch erfolgreicher neuer Wirtschaftsmarkt?
Von elementarer Bedeutung ist meines Erachtens die deutliche Trennung der Begriffe Best Age(marketing) und Senioren(marketing) und folglich die Akzeptanz der inhaltlich unterschiedlichen Bedeutung! Wenn die Abgrenzung gelingt, wird ein neuer Markt entwickelt.
Denn: Wenn die Marketingverantwortlichen erkennen, dass die Best Ager keine Senioren sind und in punkto ‚Lebensstil‘, ‚Konsumverhalten‘ und ‚Einstellung zur Werbung‘ eher den jungen Erwachsenen ähneln (empirisch belegt), ist das Eis gebrochen. Erst wenn bewusst wird, dass nicht das Lebensalter konsumbestimmend ist, sondern lebenszyklische Ereignisse wie z.B. das Ausscheiden aus dem Berufsleben, Krankheit o.ä. Lebensphasen verändern, erst dann wird klar, dass spezifische Angebote für eine neue Zielgruppe neue Absatzpotentiale schaffen.
Erst, wenn eine innere Bereitschaft der handelnden Marketingverantwortlichen für das Best Age Segment vorhanden ist, werden die positiven und aktuellen Marktinformationen auf fruchtbarem Boden fallen und in special Best Age Kampagnen münden.
Erst dann wird das bereits existierende rationale Wissen um eine attraktive Zielgruppe auch emotional positiv nachvollzogen werden und erst dann wird sich das Best-Age-Marketing wie eine Flutwelle entwickeln.
Die folgende Grafik verdeutlicht nochmals den Differenzierungsbedarf:
Die nachfolgenden Bilder sollen zusätzlich klarmachen, dass wir es mit Menschen zu tun haben, die weder alt noch gebrechlich sind, sondern im Gegenteil bewundernswert authentisch und lebensfroh sind. Wenn diese Bilder nicht attraktiv, ergo sexy sind…
Chart 1:Best Ager:bekannte Personen des öffentlichen Lebens mit ungebrochener Jugendlichkeit
Chart 2: Best Ager: private, nicht berühmte Personen lebensfroh und powervoll
Chart 3: Positiver redaktioneller Umgang mit dem Thema Best Age
Elke Verheugen
Die anderen Beiträge zur reifenden Wirtschaft:
1) Zwischen Best-Agern und Senioren: eine notwendige Differenzierung (Elke Verheugen)
2) Wirtschaft wozu ? Abschied vom Mangel. Über ein Buch von Hans Jecklin und Martina Köhler
3) Plädyer für ein reifes Marketing (Andreas Giger)
4) Die graue Zielgruppe (aus der Münchner Abendzeitung)
5) LifeDesigning: für den Beruf und das Leben (Peter Kessler)
6) Arbeitswut im Ruhestand (aus der Süddeutschen Zeitung)
