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Winter 2003
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Rückblick auf REIFE.CH vom Frühling, Sommer und Herbst 03
Reifende Wirtschaft
Plädoyer für ein reifes Marketing
Von Andreas Giger
Vor etwa zwei Jahren hatte ich ein mittlere Schockerlebnis, als ich irgendwo las, der Fernsehsender X hätte einen Marktanteil von Y in der werberelevanten Zielgruppe von 15 bis 49. Siedend heisst fiel mir ein, dass ich kurz davor meinen fünfzigsten Geburtstag gefeiert hatte und folglich nicht mehr zur werberelevanten Zielgruppe gehörte. Aus, vorbei. Über Nacht war aus einem begehrten Konsumenten ein Nichts, ein Niemand geworden. Kein Schwein würde mich mehr umwerben wollen - ein klarer Fall von sozialem Abstieg.
Ob wohl all die Werber und Marketingmenschen, welche weiterhin unverdrossen von der werberelevanten Zielgruppe zwischen 15 und 49 plappern, wissen, was sie bei den Konsumentinnen und Konsumenten anrichten, die sich unversehens jenseits der offenbar magischen Grenze von fünfzig plötzlich auf dem völlig irrelevanten Altenteil wiederfinden ? Offensichtlich nicht. Sonst würden sie es ja lassen. Warum tun sie es dann ?
Das ist eine spannende Frage, deren Beantwortung vermutlich viel damit zu tun hat, dass sich im Marketing die "Betroffenen" im steinalten Alter von über fünfzig nur sehr selten tummeln. Marketing und Werbung sind junge Branchen, was manches erklärt, aber nichts verzeiht. Schon gar kein selbstschädigendes Verhalten. Und genau darum geht es: Mit ihrer Ignoranz schneiden sich Marketing und Werbung ins eigene Fleisch.
Die Vorstellung hat ja auch etwas Irrationales: Mit einem Schlag, bei der Überschreitung der Altersgrenze von fünfzig, sollen die Menschen plötzlich aufhören zu konsumieren. Oder nur noch Hörgeräte und Kukident. Und schon gar nichts Neues mehr. Dabei müsste doch eigentlich der Hinweis auf die Tatsache genügen, dass das Durchschnittsalter der Käufer der ach so jugendlichen Harley Davidson heute bei über fünfzig liegt, um solche Vorstellungen als dummes Zeug zu entlarven.
Die Fakten liegen längst auf dem Tisch: Reifere Menschen sind alles andere als Konsummuffel. Sie akzeptieren neue Angebote durchaus - wenn sie ausgereift sind. Sie können überdurchschnittlich viel Geld, Zeit und Aufmerksamkeit in Konsum investieren. Und sie sind die einzige noch wachsende Zielgruppe.
Marketingherz - was willst Du mehr ? Wer nicht gerade Babywindeln und Schulranzen im Angebot hat, tut gut daran, sich verstärkt dieser Zielgruppe zuzuwenden. Wobei allerdings davor gewarnt sei, parallel zum Jugendmarketing jetzt einfach auch ein spezielles Seniorenmarketing aufzubauen. Denn das klappt aus einem einfachen Grund nicht: Menschen wollen nicht auf ihr Alter angesprochen werden.
Mit gutem Grund, denn von wenigen Ausnahmen abgesehen brauchen, wollen und wünschen Menschen über fünfzig nichts anderes als jene unter fünfzig. Zudem bilden die reiferen Jahrgänge alles andere als eine einheitliche Zielgruppe. Der Trend zur Individualisierung auch und gerade der Konsumwünsche ist im Gegenteil bei keiner anderen Altersgruppe so ausgeprägt.
Klassisches Zielgruppenmarketing muss also versagen. Gefordert ist stattdessen ein reifes Marketing. Reifes Marketing, das ist ganz einfach, überzeugt durch reife Leistungen. Dazu gehört unabdingbar eine reife Haltung gegenüber den Konsumentinnen und Konsumenten und deren Erwartungen und Wünschen. Diese kann man nicht, wie es beim Ansatz des klassischen Seniorenmarketings allzu oft geschieht, von oben herab dekretieren, denn das wirkt bevormundend.
Und das ist so ziemlich das Letzte, was reife Konsumentinnen und Konsumenten wollen. Erfolg hat bei ihnen vielmehr, wer sie ernst nimmt. Wer in einen echten Dialog mit ihnen tritt. Wer ihnen zuhört, kann davon nur profitieren. Denn reife Konsumenten sind erfahrene Konsumenten, denen man nichts mehr vormachen kann.
Wer sie mit reifen Leistungen überzeugt, hat nicht nur bei ihnen gewonnen. Auch jüngere Konsumenten schätzen nämlich jenes Niveau an reifer Qualität, dass die reiferen Jahrgänge bevorzugen. Sie können ihre Qualitätsansprüche nur weniger gut formulieren als die reiferen Menschen. In reifen Märkten zu lernen, heisst also, siegen zu lernen.
Wer diese Chancen packen will, muss vor allem eines tun: entrümpeln. Die überholten alten Altersbilder ausmisten. Sich der Realität zuwenden, die in Sachen reifer Märkte längst eine andere Sprache spricht. Das wiederum wird nur gelingen, wenn die Ängste vor dem eigenen älter Werden bewusst gemacht und überwunden werden. Wenn man sich einmal von den Scheuklappen des Jugendlichkeitswahns befreit hat, wird man feststellen, dass das gar nicht so schwer ist: Reifen kann Spass machen !
Die einzelnen Beiträge zur reifenden Wirtschaft:
1) Zwischen Best-Agern und Senioren: eine notwendige Differenzierung (Elke Verheugen)
2) Wirtschaft wozu ? Abschied vom Mangel. Über ein Buch von Hans Jecklin und Martina Köhler
3) Plädyer für ein reifes Marketing (Andreas Giger)
4) Die graue Zielgruppe (aus der Münchner Abendzeitung)
5) LifeDesigning: für den Beruf und das Leben (Peter Kessler)
6) Arbeitswut im Ruhestand (aus der Süddeutschen Zeitung)
